لماذا تدفع العروض المرتبطة بالبطاقة إلى إنفاق إضافي

كل بنك يدير برنامج مكافآت يواجه في النهاية السؤال المحرج نفسه من فريق المالية: هل ندفع للعملاء مقابل إنفاق كانوا سيقومون به على أي حال؟

إنه سؤال منصف، لأن كثيراً من الإنفاق على الولاء هو كذلك بالضبط. أما العروض المرتبطة بالبطاقة فمختلفة، وفهم السبب مهم، لأنه يغيّر طريقة تصميمها وتمويلها وقياسها.

الإنفاق الإضافي بتعريف بسيط

الإنفاق الإضافي هو الإنفاق الذي لم يكن ليحدث، أو كان سيحدث ببطاقة أخرى، لولا العرض. إنه الفرق بين ما فعله العملاء وما كانوا سيفعلونه.

هذا الجزء الثاني، أي السيناريو البديل، غير مرئي. فأنت لا ترى القهوة التي اشتُريت ببطاقة منافس، ولا المطعم الذي لم يُجرَّب قط. لذلك يجب أن تستند حجة الأثر الإضافي إلى الآلية أولاً ثم إلى القياس. نتناول القياس في دليلنا عن المجموعات الضابطة، أما هذا المقال فعن الآلية.

الآلية الأولى: العروض تحوّل الدفع إلى قرار

في معظم المشتريات، لا تكون البطاقة التي يستخدمها العميل قراراً، بل ردّ فعل تلقائياً: ما يوجد في مقدمة المحفظة، أو ما هو مضبوط كبطاقة افتراضية في الهاتف.

العرض يقطع هذا الرد التلقائي. فحين يعرف حامل البطاقة أن بطاقة معينة تمنحه شيئاً لدى هذا التاجر اليوم، يتوقف الدفع عن كونه آلياً ويصبح اختياراً. ولا يلزم أن يكون العرض كبيراً ليحقق ذلك، بل أن يكون معروفاً وملائماً وسهل الاستخدام.

هذا هو المصدر الأكثر مباشرة للإنفاق الإضافي بالنسبة للبنك: إنفاق ينتقل من بطاقة أخرى إلى بطاقتك. الشراء كان سيحدث، لكن بطاقتك لم تكن لتُستخدم.

الآلية الثانية: العروض تخلق زيارات جديدة

المصدر الثاني هو إنفاق لم يكن ليحدث أصلاً. يرى حامل البطاقة عرضاً في مطعم مرّ بجانبه شهوراً فيدخله أخيراً. وتختار عائلة نشاطاً لعطلة نهاية الأسبوع لأن العرض جعله يبدو صفقة جيدة.

هنا يكسب التجار أكثر، لأن العميل جديد عليهم. وهنا أيضاً يكسب البنك إنفاقاً لم يكن أي منافس ليحصل عليه، لأن الزيارة نفسها جديدة.

العروض بارعة في ذلك لأنها تخفّض المخاطرة المتصوَّرة للتجربة. فالزيارة الأولى لمكان غير مألوف تحمل كلفة صغيرة من عدم اليقين، وغالباً ما يكون الخصم أو الإضافة المجانية أو مضاعفة النقاط كافياً لترجيح القرار.

الآلية الثالثة: العروض تشكّل سلة المشتريات

العروض المصممة جيداً تغيّر أيضاً مقدار ما ينفقه الناس بعد وصولهم. فالعرض المشروط بحدّ أدنى، كأن تُمنح مكافأة حين تتجاوز الفاتورة مبلغاً معيناً، يشجع العملاء على إضافة حلوى أو صنف ثانٍ أو حجم أكبر. وعرض الباقة يدفع الناس نحو تركيبة لم يكونوا ليطلبوها.

الحدود المرتفعة جداً تبدو خدعة، أما حين تُضبط بشكل معقول فتحوّل زيارة الصنف الواحد إلى زيارة أكمل.

الآلية الرابعة: العروض تبني سلوكاً متكرراً

أثمن إنفاق إضافي ليس في الاستخدام الأول للعرض، بل في الزيارات التي تليه. فالعميل الذي يجرّب نادياً رياضياً أو مخبزاً أو مغسلة سيارات جديدة بسبب عرض، ويعجبه ذلك، قد يستمر في الذهاب بعد انتهاء العرض بوقت طويل.

والمقابل لدى البنك هو العادة: البطاقة التي استُخدمت كل أسبوع لمدة شهر أصبحت الخيار الافتراضي لهذا النوع من المشتريات. والعروض التي تتكرر بإيقاع ثابت، كمكافأة قهوة أسبوعية أو حافز شهري لمشتريات البقالة، مصممة لهذا الغرض تحديداً.

لماذا تتفوق العروض المرتبطة بالبطاقة على الخصومات العامة

الخصم العام، مثل رمز ترويجي منشور أو موسم تخفيضات، يصل إلى الجميع، بمن فيهم العملاء الذين كانوا سيأتون على أي حال. ومعظم كلفته يدعم طلباً قائماً.

أما العروض المرتبطة بالبطاقة فتختلف في ثلاثة أمور:

• إنها موجّهة. يستطيع البنك أن يعرض العرض على حاملي البطاقات الذين لم يزوروا التاجر قط، أو الذين يسكنون بالقرب منه، بدلاً من عرضه على الجميع.
• إنها مرتبطة بوسيلة دفع. لا تنطبق المكافأة إلا حين يدفع العميل بتلك البطاقة، فيحصل البنك على الإنفاق الذي يموّله.
• إنها قابلة للقياس على مستوى المعاملة. لأن الاستخدام يتم عبر البطاقة، يرى البنك بدقة من استخدم العرض ومتى وبأي مبلغ.

كل واحدة من هذه الخصائص تضيّق الفجوة بين كلفة العرض وما يخلقه.

أين يتسرب الأثر الإضافي

لا شيء من هذا يحدث تلقائياً. تفقد العروض قوتها الإضافية حين:

• تُعرض على عملاء يزورون ذلك التاجر كل أسبوع أصلاً؛
• تكون متاحة دائماً، فيعتاد العملاء عليها ويتوقفون عن ملاحظتها؛
• تكون عملية الاستخدام معقدة إلى حد لا يتحمّله إلا أكثر العملاء حماساً؛
• لا يقيس أحد النتائج، فتستمر العروض الضعيفة لأنها تبدو نشطة.

العلاج هو الانضباط في التصميم: استهدف العملاء الجدد على التاجر والعملاء المنقطعين، وبدّل العروض، واجعل الاستخدام تلقائياً، واحتفظ بمجموعة ضابطة.

مثال افتراضي

تخيّل بنكاً لديه مجموعتان من حاملي البطاقات متشابهتان في كل شيء. ترى إحداهما عرضاً لتناول الطعام في عطلة نهاية الأسبوع، ولا تراه الأخرى. وعلى مدى الحملة، تنفق المجموعة الأولى على المطاعم ببطاقة البنك أكثر من الثانية. هذا الفرق، لا العدد الإجمالي لمرات الاستخدام، هو الأثر الإضافي.

ستختلف الأرقام بحسب السوق والتاجر والموسم، ولهذا ينبغي لكل بنك أن يجري هذا الاختبار على محفظته الخاصة بدلاً من الوثوق بمعيار مستعار.

ماذا يعني هذا لبرنامجك

إذا أردت أن تدفع العروض إلى إنفاق إضافي بدلاً من أن تدعمه:

1. صمّم من أجل التحويل. روّج للعروض في الفئات التي لا تكون فيها بطاقتك الخيار الافتراضي غالباً.
2. صمّم من أجل الاكتشاف. فضّل التجار الذين لم يجربهم حاملو بطاقاتك.
3. صمّم من أجل الإيقاع. كرّر العروض بوتيرة تبني العادات دون أن تعلّم الناس انتظار الخصومات.
4. قِس الفرق. استخدم مجموعات الاستبعاد حتى تعرف أي العروض تخلق إنفاقاً وأيها يكافئه فقط.

صُمّمت cardoff.ai على هذه المبادئ: جماهير موجّهة واستخدام تلقائي على البطاقة. أضف مجموعة استبعاد عشوائية لتُظهر كل حملة أثرها الحقيقي. ولتقدير فرصتك، جرّب حاسبة دراسة الجدوى.