هذه قصة توضيحية. الاستوديو ومؤسّستاه والأرقام افتراضية، لكن التحديات مشتركة بين كثير من أعمال العافية في أنحاء الخليج.
افتتحت نور وسارة استوديو لياقة صغيراً في الرفاع قبل عامين. قدّمتا حصص تمارين القوة والبيلاتس وحصة صباحية مخصصة للنساء سرعان ما لاقت رواجاً. كان المدربون ممتازين، والتقييمات دافئة، والأعضاء الذين ينضمون يميلون إلى البقاء.
المشكلة كانت في إدخال الناس من الباب أصلاً.
دوّامة استقطاب العملاء
كغيره من أعمال العافية، اعتمد الاستوديو على وسائل التواصل الاجتماعي. نشرت نور مقاطع تمارين، ونظّمت سارة مسابقات، ودفعتا مقابل إعلانات في يناير وقبل الصيف. تزايد المتابعون باطراد، أما الاشتراكات فلا.
وحين دقّقتا في الأمر، كان النمط واضحاً:
- كثير من المتابعين يسكنون بعيداً أو خارج البحرين تماماً.
- كثيراً ما لم يحضر المسجلون في الحصص التجريبية المجانية.
- كانت الإعلانات الممولة مكلفة في مواسم الذروة، حين تعلن كل الصالات الرياضية.
- كان من الصعب معرفة أي منشور أو إعلان جلب فعلاً عضواً دافعاً.
كانتا تنفقان الوقت والمال على جذب الانتباه، لا على كسب الأعضاء.
قناة مختلفة
دعا بنك محلي الاستوديو للانضمام إلى برنامجه للعروض المرتبطة بالبطاقة. راقت الفكرة لسارة، المسؤولة عن الشؤون المالية: ينشئ الاستوديو عرضاً لحاملي بطاقات البنك، ويعرضه البنك على من يُرجَّح اهتمامهم، ولا يقدّم الاستوديو أي قيمة إلا حين يأتي شخص فعلاً.
استغرق الانضمام عصراً واحداً. وقّعت نور اتفاقية التاجر رقمياً على هاتفها، وأكّدتها برمز تحقق لمرة واحدة، وأنشأت عرضين:
- "الحصة الأولى مجاناً، مع خصم 20% على الشهر الأول إذا اشتركت خلال سبعة أيام."
- "أحضر صديقاً إلى أي حصة في نهاية الأسبوع مجاناً."
استهدف العرض الأول الأعضاء الجدد، وهدف الثاني إلى تحويل الأعضاء الحاليين إلى سفراء.
من رأى العروض
لم يعرض تطبيق عروض البنك الاستوديو على كل حاملي البطاقات، بل ركّز الاستهداف على من يناسبهم:
- حاملو البطاقات الذين يسكنون أو يعملون على مسافة قيادة معقولة من الرفاع.
- من ينفقون أصلاً في فئات العافية، كالملابس الرياضية والأغذية الصحية وأماكن اللياقة الأخرى.
- العملاء الذين أبدوا اهتماماً حديثاً بعروض مماثلة.
وأُبرزت الحصة الصباحية المخصصة للنساء في وصف العرض بالعربية والإنجليزية، وتبيّن أن ذلك كان مهماً جداً.
كيف تم استخدام العروض
حين يصل عميل جديد لحصة مجانية، يفتح تطبيق البنك ويُظهر رمزاً متغيراً، فتُدخله موظفة الاستقبال في تطبيق التحقق الخاص بالتجار. وحين ينضم العملاء لاحقاً بخصم 20%، يتحقق الاستوديو من الجزء الثاني من العرض بالطريقة نفسها.
أما عرض "أحضر صديقاً" في نهاية الأسبوع، فقد وضع الاستوديو بطاقة طاولة برمز QR على مكتب الاستقبال. يمسحها العضو، ويؤكد في التطبيق، فيُسجَّل دخول صديقه.
لم تُستخدم أي أرقام بطاقات. ولم يحتج الاستوديو إلى أجهزة جديدة؛ فتطبيق التحقق عمل على الجهاز اللوحي الذي كانوا يستخدمونه أصلاً للحجوزات.
ما الذي تغيّر
في هذا المثال الافتراضي، وخلال الأشهر الثلاثة الأولى:
- كان حضور الحصص التجريبية أكثر موثوقية بكثير مقارنة بتسجيلات وسائل التواصل، لأن مستخدمي العرض اختاروا وقتاً مسبقاً وكانوا قريبين.
- انضمت نسبة جيدة من المجرّبين خلال سبعة أيام للاستفادة من خصم الشهر الأول.
- امتلأت الحصة الصباحية المخصصة للنساء وتكوّنت لها قائمة انتظار، فأضاف الاستوديو حصة صباحية ثانية.
- جلبت زيارات "أحضر صديقاً" في نهاية الأسبوع أصدقاء وأقارب كثيراً ما جرّبوا بعدها حصة تجريبية بأنفسهم.
ولاحظت المؤسّستان أمراً غير متوقع: كثير من الأعضاء الجدد يسكنون بالقرب منذ سنوات ولم يسمعوا بالاستوديو قط.
ما الذي أظهرته لوحة التحكم
كل أسبوع، كانت سارة تتفقد لوحة التحكم الخاصة بالتاجر، وترى:
- عدد حاملي البطاقات الذين شاهدوا كل عرض.
- عدد من استخدموا الحصة المجانية.
- عدد من استخدموا بعد ذلك خصم الشهر الأول، وهو فعلياً معدل التحويل.
- أي الأيام والأوقات كانت الأفضل.
غيّر هذا الوضوح طريقة إنفاقهما لميزانية التسويق. فقلّصتا الإعلانات الممولة على وسائل التواصل خارج مواسم الذروة، وركّزتا جهداً أكبر على العروض التي أثبتت أنها تجلب أعضاء.
لماذا نجح الأمر
العرض طابق طبيعة القرار
الاشتراك في صالة رياضية قرار شراء مدروس. فالحصة الأولى المجانية تقلّل المخاطرة، وخصم الاشتراك المحدود بوقت يشجّع على اتخاذ القرار والحماس في ذروته.
الجمهور مهتم أصلاً
الاستهداف حسب الموقع والإنفاق على العافية يعني أن الاستوديو يصل إلى أشخاص يُرجَّح اهتمامهم، لا إلى أشخاص قد يُعجبون بمقطع فيديو فحسب.
التكلفة مرتبطة بالنتائج
لم يقدّم الاستوديو قيمة إلا لمن دخلوا فعلاً. ولم تكن هناك تكلفة لمشاهدات لا تؤدي إلى شيء.
ما الذي كسبه البنك
بالنسبة للبنك، عروض العافية ذات قيمة لأنها تبني العادات. فالعضو الذي يزور الاستوديو ثلاث مرات أسبوعياً، ويشتري عصيراً بعد الحصة، ويستخدم البطاقة نفسها لشراء الملابس الرياضية، حامل بطاقة شديد التفاعل. كما بنى البنك علاقة مع عمل تجاري صغير في طور النمو.
الخلاصة لأعمال العافية
إذا كان عملك يعتمد على أن يجرّبك الناس مرة ثم يلتزموا، فقد تكون العروض المرتبطة بالبطاقة وسيلة فعّالة للعثور على المجرّبين المناسبين. اقرن زيارة أولى منخفضة المخاطرة بسبب واضح للانضمام، واستهدف القريبين، ودع البيانات توجّه خطوتك التالية.
تساعد cardoff.ai الصالات الرياضية والاستوديوهات والمنتجعات الصحية والعيادات على الوصول إلى حاملي بطاقات البنوك بعروض سهلة الإنشاء، وتوقيع رقمي، وتحقق في ثوانٍ. إذا كنت تدير عملاً في مجال العافية في الخليج، يسعدنا أن نريك كيف تبدأ.
