هذه قصة توضيحية. المقهى وصاحبته والأرقام افتراضية، لكن الموقف مألوف لكثير من أصحاب الأعمال الصغيرة في أنحاء الخليج.
افتتحت مريم مقهاها في السيف قبل ثلاث سنوات. كانت الصباحات قوية: موظفون يأخذون قهوتهم في طريقهم إلى العمل، وطابور ثابت على الفلات وايت والكرك. وكانت عطلات نهاية الأسبوع مزدحمة بالعائلات والأصدقاء الذين يلتقون بعد جولات المجمعات التجارية. والأمسيات جيدة.
أما عصر أيام الثلاثاء، فلم يكن كذلك.
بين الثانية والخامسة، كان المقهى شبه خالٍ. ينظّف العاملون آلات نظيفة أصلاً، وتبقى المعجنات المخبوزة صباحاً دون بيع. وكما كانت مريم تقول دائماً: الإيجار لا يأخذ إجازة عصر الثلاثاء.
الحلول المعتادة لم تنجح
جرّبت مريم الحلول البديهية:
- خصم عام. نشرت على وسائل التواصل "خصم 15% طوال اليوم". فصارت الصباحات المزدحمة أرخص، بينما بالكاد تغيّرت فترات العصر.
- إعلانات ممولة. جلبت إعجابات وبضعة متابعين جدد، لكنها لم تستطع معرفة ما إذا كان أحد قد زار المقهى فعلاً.
- بطاقة أختام. أحبها الزبائن الدائمون، لكنها كافأت من يأتون أصلاً، ومعظمهم في الصباح.
لم تكن المشكلة أن الناس لا يعرفون المقهى، بل إن شيئاً لم يمنح الأشخاص المناسبين سبباً للمجيء في الوقت المناسب.
نوع مختلف من العروض
بعد بضعة أشهر، دعا البنك الذي تتعامل معه مريم مقهاها للانضمام إلى برنامجه الجديد للعروض المرتبطة بالبطاقة. كانت الفكرة بسيطة: أنشئي عرضاً لحاملي بطاقات البنك، واختاري وقت سريانه، ولا تدفعي شيئاً ما لم يأتِ العملاء فعلاً ويستخدموا العرض.
وقّعت اتفاقية التاجر على هاتفها في دقائق، وأكّدتها برمز تحقق لمرة واحدة، ثم أنشأت عرضها الأول:
"الثلاثاء والأربعاء، من الثانية حتى الخامسة عصراً: معجّنات مجاناً مع أي مشروب ساخن."
لم يكلفها ذلك إلا القليل. فالمعجنات كانت تتبقى غالباً في ذلك الوقت، والزبون الذي يأتي لمشروب ومعجنات مجانية كثيراً ما يطلب شيئاً آخر أيضاً.
الوصول إلى الأشخاص المناسبين
لم يكن العرض نفسه هو ما صنع الفرق، بل من رآه.
لم يعرض تطبيق عروض البنك مقهى مريم على كل حاملي البطاقات في البلاد، بل على من يناسبهم:
- حاملو البطاقات الذين يسكنون أو يعملون قرب السيف.
- من ينفقون كثيراً في المقاهي والمخابز.
- العملاء الذين يوحي إنفاقهم بمرونة في أوقات العصر، كالطلاب وموظفي المناوبات والآباء والأمهات بعد إحضار الأبناء من المدرسة.
بالنسبة لهؤلاء، ظهر العرض قرب أعلى القائمة صباح كل ثلاثاء، مع خريطة صغيرة والفترة الزمنية موضحة بالعربية والإنجليزية.
الأسابيع الأولى
في الثلاثاء الأول، جاء ستة أشخاص بالعرض، ولم تكن مريم منبهرة. وبحلول الأسبوع الثالث، صار العدد نحو عشرين. ومع الشهر الثاني، صار لعصر الثلاثاء إيقاع خاص: مجموعة من طلاب الجامعة يراجعون دروسهم معاً، وأمّان تلتقيان بعد توصيل الأبناء، وممرضة تمرّ قبل مناوبتها المسائية.
كان استخدام العرض عند الصندوق سهلاً. يفتح الزبون تطبيق البنك ويُظهر رمزاً متغيراً، فيُدخله العامل في تطبيق التحقق الخاص بالتجار على جهاز المقهى اللوحي. وفي فترات العصر الأكثر ازدحاماً، يكتفي الزبائن بمسح بطاقة الطاولة التي تحمل رمز QR عند الصندوق. يستغرق الأمر ثوانيَ، ولا يحتاج أحد إلى التعامل مع رقم بطاقة.
ما قالته الأرقام
كانت مريم ترى كل شيء في لوحة التحكم الخاصة بالتاجر: عدد من شاهدوا العرض، وعدد من استخدموه، وأي الأيام والساعات كانت الأفضل، وكم منهم عادوا مجدداً.
في هذا المثال الافتراضي، وعلى مدى ثلاثة أشهر:
- تضاعفت زيارات عصر الثلاثاء تقريباً مقارنة بما قبل العرض.
- عاد نحو ثلث عملاء العرض مرة واحدة على الأقل بالسعر الكامل.
- كان متوسط الإنفاق في زيارات العرض أعلى من سعر المشروب وحده، لأن الناس أضافوا شطائر وأكواب قهوة ثانية.
أما الملاحظة الأكثر فائدة فلم تكن متوقعة: كان أداء عصر الأربعاء أفضل حتى من الثلاثاء، فحوّلت مزيداً من اهتمامها إليه.
لماذا نجح الأمر
بالنظر إلى الوراء، أرجعت مريم النجاح إلى ثلاثة أمور.
العرض كان مرتبطاً بساعاتها الهادئة
لم تخفّض أسعار أوقات ذروتها، بل استخدمت العرض لملء طاقة استيعابية تدفع تكلفتها أصلاً.
وصل إلى من يُرجَّح أن يأتوا
الاستهداف يعني أن عرضها لم يُهدر على أشخاص في أنحاء الجزيرة لن يمرّوا بالسيف عصر يوم عمل أبداً.
دفعت مقابل النتائج لا مقابل المشاهدات
لم تكن هناك ميزانية إعلانية مسبقة. فتكلفة العرض لا تنشأ إلا حين يدخل زبون حقيقي من الباب.
ما الذي جناه البنك
كانت القصة جيدة للبنك أيضاً. فقد وجد حاملو بطاقاته مكاناً مفضلاً جديداً وسبباً لفتح التطبيق المصرفي كل أسبوع. والبطاقات التي كانت تُستخدم أساساً لدفع الفواتير صارت تُستخدم في مشتريات يومية صغيرة ومتكررة. كما بات للبنك علاقة أوثق مع صاحبة عمل محلية سألت لاحقاً عن جهاز نقاط بيع وحساب تجاري.
الدرس لبقية التجار
لكل عمل تجاري "عصر ثلاثاء" خاص به: ساعات أو أيام أو مواسم تبقى فيها الطاقة الاستيعابية معطلة. وتتيح العروض المرتبطة بالبطاقة للتجار استهداف هذه الفجوات تحديداً، والوصول إلى أشخاص قريبين ومهتمين على الأرجح، والدفع فقط حين تنجح.
إذا كنت تدير عملاً تجارياً في البحرين أو في أي مكان في الخليج وتريد الوصول إلى عملاء جدد عبر برامج حاملي بطاقات البنوك، فإن cardoff.ai تجعل إنشاء العرض سهلاً، والتسجيل رقمياً، والتحقق من الاستخدام في ثوانٍ.
